Воздействие рекламы

Добавлено опубликовано в Апр 22, 2015 в Психология рекламы | Нет комментариев

Воздействие рекламы: влияние на потребителя

Рекламное воздействие: влияние рекламы на потребителя

Чем обусловлено воздействие рекламы на потребителя? Каковы механизмы влияния рекламы? Какие инструменты рекламного воздействия может использовать маркетолог в своей работе?

Влияние рекламы: таинство таинств

Пожалуй, один из наиболее таинственных и мистифицированных аспектов маркетинга – это психология воздействия рекламы. Еще бы – ведь это, надо полагать, такие секретные сверхмощные технологии, которые позволяют зомбировать ничего не подозревающую аудиторию через страницы газет и экраны телевизоров. И, безусловно, существует немало исследований и экспериментов, направленных на воздействие на подсознание потребителей через рекламу с помощью различных психотехнологий от НЛП до психоанализа или всевозможных подпороговых суггестивных воздействий.

Но, чтобы взглянуть на этот вопрос комплексно, давайте для начала посмотрим на историю развития психологии рекламы и те методологические традиции, которые в ней сложились.

Воздействие рекламы: история и методология

Вообще американцы любят считать основателем психологии рекламы и всевозможных рекламных воздействий психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта – во всяком случае, он первым выпустил в начале 20 века книгу с названием «Психология рекламы», но публикации на эту тему были и раньше. В частности, еще в конце 19 века вышла посвященная этой же теме книга Александра Веригина «Русская реклама». Но в целом мы не ошибемся, если скажем, что полноценные исследования воздействия рекламы на человека начались в начале 20 в., притом марку держала не Америка, а Германия, и первой мы можем выделить именно немецкую методологическую традицию психологии влияния рекламы.

Немецкая традиция рекламного воздействия

В немецкой традиции реклама рассматривалась как суггестия – воздействие на волю потребителя с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. При этом предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, с помощью какого-то хитрого внушения, а вопрос, нужен ли человеку этот товар, не ставился вовсе -  предполагалось, что под грамотным рекламным воздействием человек обязан захотеть его купить.

Одним из первых идеологов немецкой традиции в психологии рекламы был Б. Витис, который выделял два базовых принципа: «интеллектуальная рецепция» (способность передавать мысли и суждения с помощью волевого импульса) и чувственность. Предполагалось, что, когда мы формируем нужную интеллектуальную установку и передаем ее с помощью волевого внушения на фоне чувственных образов, вызывающих сильные эмоции, у человека формируется соответствующая потребность, и он просто не может ей противиться.

Но, видимо, большой революции в продажах эта концепция не сделала, и эстафету принял другой немец – К. Т. Фридлендер, еще более рьяно доказывавший, что цель рекламы – воздействие на «непробужденного» зрителя, у которого еще нет никаких мыслей о приобретении нужного товара. Предполагалось, что для этого нужно использовать внушение, воздействие на инстинкты, привычки или мышление. Однако, и это не привело к революции в продажах.

Влияние рекламы: опыт нацистов

Но прорыв в области технологий массового внушения в скором времени все же произошел, притом здесь же, в Германии. Осуществили его такие ребята, как Иозеф Геббельс и Адольф Гитлер, которые с невероятным успехом использовали базовую фрейдистскую концепцию, что в жизни человека есть две базовых, определяющих силы: Эрос и Танатос.

Чтобы их мобилизовать, они с помощью развернутого ряда ритуалов превращали аудиторию, объединяющую различные слои общества, в толпу — особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. Фашисты исходили из фрейдистского сексуального образа: вождь-мужчина должен соблазнить женщину-массу, которой импонирует грубая, но нежная сила. Другой блок приемов, с помощью которых фашисты фанатизировали массы, обращаясь к подсознанию, опирается на другой главный в психоанализе Фрейда инстинкт — инстинкт смерти, Танатос. Культ смерти пронизывал всю пропаганду фашистов, когда возрождались древние культовые ритуалы, связанные со смертью и погребением, чтобы разжечь самые архаические взгляды на смерть, предложив, как способ «преодоления» смерти, самим стать ее служителями. В частности, именно так было создано СС.

Очень скоро начались исследования психоанализа непосредственно в рекламе, притом по другую сторону океана, в Америке. Правда, опять же немцем – Эрнстом Дихтером, эмигрировавшим накануне войны из Вены и основавшим «Американский институт по изучению мотивации поведения».

Главная идея Дихтера была в том, что основная ценность товара для потребителя заключена не в его функциональном назначении, а в запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев имелись ввиду «темные» инстинкты и желания, вытесненные в подсознание из-за неприемлемости для сознательного принятия, и ставка делась на конфликт субличностей и зачастую – активизацию наиболее «темных» и подавленных граней Эго.

Делалось это потому, что, как считал Дихтер, проще всего войти в союз с наиболее «темными» субличностями человека, активизировав порочные, подавляемые влечения и инстинкты. Но, несмотря на то, что у него активно консультировались в том числе наиболее влиятельные политики (в частности – Джон Кеннеди), во второй половине 20-го века в Америке начинает складываться совершенно другой взгляд на психологию рекламы, который, собственно, можно с полным правом считать американской методологической традицией.

Воздействие рекламы: американская традиция

Смена курса во многом была обусловлена перенасыщением рынка и развитием полноценного маркетинга с концепцией «производи не то, что умеешь, а то, за что люди готовы платить». Оказалось, что в условиях жесткой конкуренции целесообразно сконцентрироваться не на том, как бы что-нибудь втусовать ничего не подозревающей аудитории, а на том, как понять, что потребитель хочет на самом деле, и как до него наилучшим образом это донести.

Разумеется, делалось это не по доброте душевной, а потому, что на основе жесткой экономической статистики было показано, что рассматривать целевую аудиторию как объект суггестии в большинстве случаев нецелесообразно. Как писал Котлер, «Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике».

Как говорил относительно психологии воздействия рекламы известный специалист П. Друкер, «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами». И в этом отношении цель рекламного воздействия – установление взаимоотношений.

Кто-то может сказать, что «но, как же, ведь есть же различные методы подпороговой суггестии, вроде метода 25-го кадра, которые позволяют незаметно для человека внушить ему любую идею!». Верно, об эффекте 25-го кадра еще в 50-х годах заявил некий Джеймс Вайкери, сославшийся, что этот метод был применен в одном из кинотеатров, в результате чего продажи поп-корна выросли на 58%, а кока-колы – на 18%. Однако, когда он захотел получить патент, комиссия сочла этот эксперимент обманом, в чем позже признался и сам Вайкери.

Влияние рекламы: от НЛП до прочих штуковин

Однако, это не означает, что методов психологического воздействия в рекламе не существует. С одной стороны, мы не можем говорить о каком-то жестком влиянии через рекламу как минимум потому, что такое влияние, в том числе влияние рекламы, предполагает постоянную обратную связь – каждый наш следующий шаг зависит от того, как объект влияния отреагировал на шаг предыдущий. Именно поэтому один из основателей НЛП Джон Гриндер честно сказал, что использование классического НЛП в рекламе невозможно. Иначе, если у нас нет обратной связи с объектом влияния, то откуда информация, то мы на него влияем?

С другой стороны, можно выделить общие паттерны в том же НЛП, которые чаще всего оказываются эффективными в рекламе, и зачастую это действительно позволяет повысить эффективность рекламного сообщения. Например, президент европейской ассоциации партизанского маркетинга Пол Хэнли считает технологии НЛП секретным секретом партизанского маркетинга и структурирует их в конкретные технологические приемы. Подобные шаблоны, которые на фоне общей статистики как бы показывают свою эффективность, есть и в психоанализе, например, на основе интерпретаций влияния цвета. Но нужно понимать, что это очень условно.

Да, мы можем выделить какую-то статистику о воздействии цвета на человека, в том числе в рекламе, но нужно понимать, что это будет восприятие цвета лишь в рамках определенной культурной парадигмы, притом не абсолютное, а статистическое. Например, вы знаете, что в некоторых азиатский странах белый цвет является цветом траура?

Совершенно другое дело, если вам удается понять, почему человек воспринимает цвет именно так, как он структурирует свое внутреннее мифологическое пространство и как мы можем подстроиться к его модели мировосприятия, и это тот путь, который пропагандируем мы, в частности, в русле моей системы мифомоделирования. И если нам это удается, мы автоматически подбираем те цветовые соответствия, которые нужны, независимо от того, как их интерпретируют психоаланитики.

Конечно, большинству рекламистов хотелось бы, чтобы им дали список инструкций в стиле «делайте желтые ценники, и будет вам счастье», и такой список сделать можно, но при этом подходе не стоит претендовать на понимание психологии влияния рекламы.

Влияние рекламы: наш взгляд

Другая проблема – многие думают, что они применят какую-то хитрую психологическую фишку, она занесет в мозг потребителя скрытое внушение, тогда в его голове что-то перевернется, и он совершит нужную покупку. При этом обычно этим людям и в голову не приходит мысль, что человек итак постоянно получает всевозможные внушения не только на уровне рекламы, но и на всех уровнях социальных воздействий, и итак нашпигован ими по самое дальше некуда.  При этом даже глупо надеяться, что их рекламное воздействие окажется наиболее сильным.

Впрочем, этот подход может быть даже оправдан в некоторых нишах, например, продаже товаров через одностраничники, где товары покупаются очень дешево, продаются по сильно завышенной цене, и все покупки являются исключительно импульсивными, когда человек видит товар и говорит «хочу!». Например, это может быть нож-кредитка, продающийся за 700 руб, цена в закупе у которого составляет 20 руб. Естественно, если человек начнет сравнивать цены, он никогда не совершит здесь покупку, а из тех, кто сравнивать не начнет, большая часть успеет передумать, но на фоне общей статистики эта модель оправдана и здесь действительно актуально нашпиговать продающий сайт максимумом рекламных приемов – пусть шаблонных, но позволяющих хоть как-то увеличить эффективность продаж, особенно когда у нас много подобных продуктов, нам нужно срубить бабла на пике их популярности и особо некогда вникать в глубины психологии влияния рекламы.

Но этот подход совершенно неприменим в серьезном брендинге. Если мы хотим всерьез и надолго закрепить контакт с потребителем, мы обязаны понимать, что и как происходит в его голове. И для этого нам нужны не статистические шаблонные соответствия, а умение заглянуть в ту культурную парадигму, на основе которой человек сформировал свою модель мира, понять, в каком мире он живет, и какие образы, архетипы и мифологемы определяют его способы поведения и систему ценностей. И уже на основе этого подготовить такое рекламное сообщение, которое будет восприниматься потребителем как часть ЕГО мира.

Кроме этого нам необходимо понять, какие воздействия испытывает человек со стороны социума и культуры, каковы векторы этих воздействий, и как мы можем использовать их для усиления своего сообщения. А для этого нам необходимо понимать не только психологию рекламы, но и культурологию, а также общие принципы социальных манипуляций – даже те, которые происходят на уровне культуры, и на которые мы напрямую влиять не можем. Именно с этим работает мифомоделирование в контексте маркетинговых коммуникаций, и именно эти вопросы мы рассматриваем в нашем курсе «Психология рекламы: мифомоделирование в маркетинговых коммуникациях».

Кроме этого, качественный брендинг имеет еще и психотерапевтическую функцию, и я на конкретном примере покажу, как это происходит. Также мы разберем те стандартные технологии психологического воздействия, которые действительно оправдывают себя, в том числе элементы НЛП.

Алексей Недозрелов

Смотрите также:

«Психология рекламы: технологии социальных манипуляций»

 

 

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

Оставить комментарий