Добавлено опубликовано admin в Апр 15, 2015 в Стратегии маркетинга | Нет комментариев
Как разработать стратегию маркетинга? Какие бывают маркетинговые стратегии? Как выбрать ту стратегию маркетинга, которая подходит именно вашей компании?
Еще в приснопамятные времена становления маркетинга Джек Траут и Эл Райс выдвинули концепцию маркетинговых войн, моментально ставшую классикой стратегии маркетинга. С тех пор многое изменилось. Там, где были моря, раскинулись горы, на месте лесов разлились реки, в тундрах образовались новые нефтяные скважины, рухнул Советский Союз, а сам классический маркетинг начал серьезно устаревать. Но стратегии маркетинговых войн по-прежнему актуальны.
Траут и Райс предлагают четыре базовые стратегии: оборонительная война для лидеров рынка, наступательная война для ближайших преследователей, фланговая война для середнячков отрасли и партизанская война для всех остальных. Рассмотрим стратегии маркетинга более подробно.
Бизнес – это война. Если вы не интересуетесь войной, война интересуется вами.
Принцип обороны 1: Оборонительная война – игра только для маркетингового лидера. Именно лидера, а не всех тех, кто себя им считает. Это предполагает, что лидер на рынке один, и у него нет раздвоения личности. Т.е. вы, скорее всего, не он – лидер тот, кого все считают лидером.
Принцип обороны 2: Лучшая стратегия обороны – атаковать самого себя. В движущуюся мишень попасть труднее, и, если этого не сделаете вы сами, вас атакует кто-то другой.
Принцип обороны 3: Необходимо блокировать сильные шаги конкурентов. Если конкуренты успели атаковать вас, работайте на опережение – война за рынок идет в головах покупателей, и восприятие реальности не меняется моментально. Возможно, вы успеете прикрыть свои тылы и никто не заметит, что конкуренты были первыми.
Принцип обороны 4: Что-то нужно хранить в резерве. У вас всегда должно быть что-то в запасе – и то, чем вы «будете удивлять», и маркетинговый бюджет, который позволит выдержать осаду.
Принцип наступления 1: Главное, что нужно принимать во внимание – это сила лидера. Не важно, насколько сильны вы – пока позиции лидера сильнее, вы не можете победить в данной товарной категории. Полезно задумываться не только о том, как увеличить свою долю рынка, но и о том, «как можно уменьшить его долю рынка?».
Принцип наступления 2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. При больших объемах всегда есть проблемы (к примеру, послепродажное обслуживание), а значит – всегда есть возможности для атаки.
Принцип наступления 3: Проводите атаку на как можно более узком фронте. Широкий фронт и полный ассортимент – это роскошь, которую могут позволить себе только лидеры. Наступательную войну следует вести узким фронтом, и чем ближе к одиночному продукту он будет, тем лучше.
Принцип фланговых атак 1: Фланговые атаки должны быть направлены на не оспариваемую еще территорию. В маркетинге это традиционно называется сегментированием. Вы должны первым занять сегмент – в противном случае операция превратится в наступление на обороняемую позицию.
Принцип фланговых атак 2: Фланговая атака должна быть тактическим сюрпризом. Успешные атаки всегда непредсказуемы; лучше действовать малыми силами, но быстро, чем с подробными исследованиями рынка и пробными запусками, но выдав свои намерения.
Принцип фланговых атак 3: Мало атаковать – важно еще и преследовать противника. Проведя успешную фланговую атаку и решив поставленные маркетинговые задачи, не останавливайтесь – вы еще не лидер рынка. Тем более что даже лидер рынка не может себе этого позволить.
Первый принцип партизанской войны: Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защитить. Большая компания всегда побеждает маленькую, поэтому возьмите такое поле боя, на котором вы будете крупным игроком.
Второй принцип партизанской войны: Никогда не ведите себя как лидер. Не пытайтесь подражать в том, в чем вы неконкурентоспособны, лучше используйте свои преимущества – например, мобильность и скорость принятия решений.
Третий принцип партизанской войны: Будьте готовы в любой момент свернуть свой бизнес. Тот, кто вовремя убегает, может заново возродиться в другом городе, другом месте, другом качестве. Незачем тратить ресурсы на заведомо проигрышный план – лучше вовремя передислоцироваться на другое место.
Ф. Котлер также предлагает свою классификацию маркетинговых стратегий:
Построить. Цель – увеличение доли рынка даже в ущерб краткосрочным доходам;
Удержать. Цель – удержание существующей доли рынка.
Собрать урожай. Цель – собрать максимум прибыли без учета долгосрочного эффекта.
Деинвестировать. Цель – ликвидация бизнеса и перераспределение ресурсов на другие направления.
Стратегия проникновения на рынок – выход на новый рынок с новым продуктом в качестве стартапа;
Стратегия развития рынка – поиск новых рынков для сбыта освоенной продукции;
Стратегия развития продукта – разработка, производство и сбыт новых продуктов на существующих рынках;
Стратегия диверсификации – продвижение новых товаров на новые рынки, когда возможности роста с существующими продуктами на существующих рынках уже исчерпаны.
Стратегия сбора урожая – прекращение продвижения старых продуктов на старых рынках с целью максимизации прибыли;
Стратегия сокращения рыночного присутствия – сохранение продуктовой линейки, но сокращение присутствия на некоторых рынках;
Стратегия сокращения продуктовой номенклатуры – сохранение старых рынков, но сокращение ассортиментной матрицы;
Стратегия сворачивания бизнеса – полное прекращение поставок на какой-либо рынок.
Вертикальные интеграции: Интеграция вперед – слияние с предприятиями следующего звена производственно-сбытовой цепи; интеграция назад – интеграция с предприятиями предшествующего звена производственно-сбытовой;
Горизонтальные интеграции: усиление позиций компании путем поглощения конкурентов;
Комбинированные интеграции: сочетание обоих вариантов.