Разработка стратегии позиционирования и концепции бренда для Национального парка «Онежское Поморье»

В этом спецотчете содержится краткий рассказ о разработке стратегии позиционирования и концепции бренда для НП «Онежское Поморье», который содержит только ту информацию, которая не имеет стратегической значимости и может быть опубликована в открытом доступе.

 

Национальный парк «Онежское Поморье»

Чудеса Студеного моря

 

Созерцай устройство этого мира, слушай слова мудрых и принимай всё хорошее и доброе как своё. Опираясь на это, открой свою собственную дверь к истине. Не прогляди истину, которая прямо перед тобой.

Морихэй Уэсибо

 

Край света. «Колдовской залив», Гандвик, как называли эти места викинги. Здесь тайга переплетается с тундрой, принимая самые причудливые формы, а узоры на мху напоминают рассказы о Белой Чуди и волшебстве этих мест. А дальше – только Студеное море.

Невозможно передать ощущение, которое возникает, когда впервые подходишь к ледяным арктическим водам. Вслед за волной, накатывающей на берег, на тело накатывается волна безграничной, безудержной силы, и кажется, что именно в этом месте находится самый край света. Кажется, что именно здесь заканчивается земля и начинается совершенно иной мир, мистический и волшебный. Впрочем, не кажется – все так и есть.

Чтобы встретить медведя, достаточно выйти на берег ночью. Чтобы увидеть старую избу-тоню, в которой поколения поморов несколько столетий заготавливали рыбу, достаточно прогуляться по берегу. Чтобы увидеть традиционную поморскую деревню в ее исконном виде, не нужно делать вообще ничего – достаточно оглядеться вокруг. А проехав чуть дальше, можно рассмотреть старые маяки XIX века, давно ставшие памятниками архитектуры.

Здесь все пропитано духом поморской культуры, сочетающей образы храма и маяка, корабля и дома, поклонного креста и мачты. Здесь сочетаются удивительная святость Соловецких монастырей и сильные дохристианские традиции, загадочные мегалиты и лабиринты из камней соседствуют с обетными крестами и памятниками археологии – стоянками древних людей.

Именно в этом месте произошла встреча славянской, скандинавской и карело-финской культур. Античные авторы связывали с этими землями образ Гипербореи, а скандинавы называли Онежский полуостров Бьярмией – землей колдунов, окруженной колдовским заливом, как называли викинги Белое море. И стоит ли удивляться, что именно здесь была найдена древняя мегалитическая обсерватория, датируемая седьмым тысячелетием до н.э.

Именно сюда, в Белое море (одно из трех мест в мире!) возвращаются выводить потомство гренландские тюлени и киты-белухи, сюда заходят на нерест самые редкие виды рыб, здесь греются на камнях нерпы и поют свои песни лахтаки. И здесь созданы все условия, чтобы увидеть всех этих зверей в их естественной среде обитания.

И именно здесь, на краю света, можно остановить бег времени, оглянуться назад и понять непонятое, найти упущенное, прикоснуться к истокам и по крупицам собрать себя в одно целое. Потому что известно, что именно на краю света чудеса становятся явью.

Национальный парк «Онежское Поморье» приглашает прикоснуться к мистериям крайнего севера в условиях первозданной природы.

 

Как это было

«И мысли мне выжгло, и память застыла, и вот я отправился в путь. И шел я на Север, и птица парила, и взгляд мой струился как ртуть».

***

Дорога в заповедные земли лежала по воздуху: сначала в Санкт-Петербург, затем в Архангельск, и оттуда, на кукурузнике, туда, где уже нет никаких дорог. Первый взгляд на старенький кукурузник явно советских годов сборки, на котором, возможно, еще наши предки охотились на мамонтов, сразу же породил мысль: «и эта штука летает?». Полет начался с фразы пилотов: «Макс, сцепление не работает, раскручивай вручную!», и продолжился на прикрученной к борту узкой лавке, позади которой находились иллюминаторы – чтобы в них что-то увидеть, приходилось изгибаться покруче любого йога.

Полет на кукурузнике – увлекательнейший аттракцион. Все стучит, дребезжит и трясется так, что кажется, что он может развалиться прямо в воздухе, но такова природа этой штуковины, что она продолжит лететь даже в развалившемся состоянии. При каждой посадке это чувство перетекает в уверенность, что что-то таки отвалилось.

***

В окрестностях полно волков и медведей, рыси и росомахи – в ассортименте. Здесь принято считать, что для человека они практически безопасны. Если считать по-другому, недолго умом повредиться, или заречься никогда не выходить из дома. Правда, по лесу почему-то комфортнее гулять в плотной куртке с воротником, закрывающим шею.

Недавно фотоловушка зафиксировала, как стая волков завалила лося. Наевшись, они ушли. Вслед за ними объедать труп пришла рысь. Затем медведь. Затем росомаха. Росомаха попыталась утащить весь скелет, но не выдюжила.

***

Ближайшая деревня – Летняя Золотица – названа в честь одноименной реки и впервые упоминается в летописях во времена Ивана Грозного, хоть и насчитывает всего несколько сотен жителей. Ни интернета, ни мобильной связи, естественно, нет. Электричество – только от дизельных генераторов. Дорог тоже нет. Что интересно, вода в реке действительно имеет бронзово-золотой оттенок.

Продукты в местных магазинах в два раза дороже, чем в цивилизованном мире. Работа есть далеко не у всех местных жителей, говорят, многие так и живут рыбалкой.

***

В Поморье удивительные собаки. Считается, что здесь никогда не было – и до сих пор нет – воровства, потому собак никогда не держали как сторожевых. Оттого и у собак нет понятия, что к людям нужно относиться строго и настороженно – наоборот, они очень коммуникабельны и охотно завязывают знакомства с незнакомыми дядями. Зато с самими собаками очень любят завязывать знакомства волки – то ли от пролетарской ненависти, то ли оттого, что собаки попросту вкусные.

Не так давно одну из местных собак съели волки. Когда об этом рассказали шестилетней дочери местных научных сотрудников, она задумчиво ответила: «Это ей урок».

Не далее чем сегодня (29.07.2015) деревенские мужики рассказали, что два волка только что оттеснили лайку от двора и начали зажимать к морю. Собака, не будь дурой, сиганула в ледяную воду, и пока волки думали, что с этим делать, успел выбежать хозяин и отогнать их. Лайку теперь он зовет «волчьей закуской».

***

Пока ни один тюлень на фотосессию не явился. Здесь полно нерп и лахтаков, но обычно они собираются на островках, образуемых во время отливов. От берега это не так близко, как хотелось бы – видимо, затея сделать селфи в обнимку с тюленем обречена на провал. Людей они сторонятся, и не без причины – поморы их ненавидят. Тоже не без причины – нерпы и лахтаки рвут и разоряют их сети. Еще бы, достать рыбу из сети им гораздо проще и интересней, чем гоняться за ней по всему морю.

***

Сегодня осматривал один из наиболее мистифицированных туристических объектов – «дорогу гипербореев». По большому счету, это просто длинная (более километра при ширине около 50 м) линия валунов, огромных камней и просто булыжников, поросшая разноцветным мхом. Очень красиво и загадочно, и вопрос, почему они лежат такой ровной линией, действительно имеет место быть. Но я гораздо охотней поверю, что эти камни просто принес ледник. Местные научные сотрудники считают также. Местный отдел экопросвещения усматривает в этом следы древних мегалитических культур.

Впрочем, чудеса действительно начались, когда «дорога гипербореев» закончилась. Пройдя еще около километра по дюнам и тундре мимо стаи поморников, истерично защищающих свои гнезда, я наткнулся на удивительные концентрические круги, спирали и лабиринты, но не выложенные из камней, а… выросшие из мха. Более всего это напоминало знаменитые «эльфийские круги» в Шотландии или Уэльсе, с той разницей, что здесь они были намного меньше в диаметре (чуть более метра). Затем круги сменились сплошным ковром из мха с загадочными узорами, напоминающими какие-то дивные символы. Чуть дальше, посреди леса карликовых деревьев, стояло несколько больших сосен, окруженных темной паутиной корней, стелящихся поверх бедной песчаной почвы. И еще там лежали черепа – вероятно, лосей. Что интересно, других костей при беглом осмотре обнаружено не было. Вероятно, черепов было больше, но подробные поиски я устраивать не стал, предположив, что здесь может быть лежка медведей.

Вернувшись, я стал пытать научников, что это могло быть. Круги и «эльфийские знаки» они объяснили спецификой промерзания почвы, а черепа… возможно, они были не лосиные, а конские, и, возможно, местные, забивая скот, скидывали их сюда. Кто теперь разберет?

Перед этим первую половину дня потратил на обследование другой местной достопримечательности – Параненского озера, посреди которого, на острове, стоит домик монаха-отшельника. Правда, монах там не живет, а по слухам, никогда и не жил – когда дом был построен, он отказался сюда ехать, сославшись на свою старость. Но тут и писать-то особо нечего – красиво, чо.

***

Недавно к нам из лесу вышел человек – заросший, уставший, с большим рюкзаком. Оказалось, что он тоже сотрудник нацпарка – Илья Бармин, фотограф, снимающий окрестности побережья. Для этого он обходит пешком весь Онежский полуостров – у нас была ровно его середина. Я показал ему наши окрестности – насколько знал, затем мы вместе отправились с навигатором исследовать территорию. Вернулись глубокой ночью.

На следующий день мы решили отправиться на Орловский маяк – старый деревянный маяк 19 века, разваливающийся и заброшенный. Находился он в 30 км через тайгу, болота и обрывистый берег. Добраться до него нам было нужно за сутки – чтобы успеть заночевать не в обнимку с волками, после чего фотограф продолжал свой путь, а я возвращался на базу. Где-то посередине пути находилась тоневая изба Сильверста, в которой можно было попроситься заночевать в случае задержки.

Путь был, в общем-то, предсказуемым: тайга, болота, затем обрывистый берег, передвигаться по которому можно было, только прыгая с камня на камень на протяжении как минимум 10 км. Во второй половине дня добрались до тони Сильверста, где нас пригласили заглянуть внутрь. И очень быстро мы поняли, что ночевать там точно не стоит – ни на этом пути, ни на обратном. Самого Сильверста мы не увидели, зато услышали – он промычал что-то невнятное из-за печки. Встретил нас его сын, в ненамного лучшем состоянии, разговоры которого сводились к тому, что «опохмелиться бы чем, да нечем». Он как смог объяснил, как пройти к маяку короткой дорогой, но мы едва не заплутали, пытаясь ее найти, затем плюнули и пошли по берегу.

Следующая часть пути была куда более эмоциональной. Сперва на нас чуть не кинулась боевая гадюка, а затем, под вечер, огибая очередной мысок, мы напоролись на медведя. Никакого оружия у нас, естественно, не было. К счастью, пока медведь соображал, как на нас реагировать, мы успели рвануть петарду, и он смылся. Под занавес, уже около маяка, нам встретился дикий конь, который, по слухам, бродит там уже несколько лет, живет как лось, не подпускает людей, и даже волки его сторонятся. Впрочем, сфотографировать себя он дал.

Маяк находился на небольшом полуостровке, связанным с берегом длинной извилистой дорогой посреди моря. Заброшенные здания 19 века (самого маяка, бараков и хозяйственных построек) в вечернем освещении представляли собой достаточно мрачное зрелище. Где-то по острову были раскиданы рога лося, в сарае лежало сено и стояли старые, как на картинках, деревянные сани, повсеместно валялись керосиновые лампы, и вообще весь пейзаж навевал очень есенинские образы навроде «черного человека». Внутри здания барака, в котором мы решили заночевать, еще сохранилась старая мебель, на столах лежали вещи – было видно, что маяком пользовались долгое время, кто-то жил здесь совсем недавно – несколько лет назад. На столе стаяла посуда, в тарелке – засохшие и покрытые толстым слоем плесени пряники, на столе в другой комнате была высыпана мука – казалось, что люди занимались своими делами, а затем все бросили и в одночасье уехали. На полках стояли книги – как старые, так и новые, на одном из столов лежал сборник Толкиена. Но самое главное, что маяк… работал! На старом, позеленевшем деревянном каркасе стояло новое оборудование, к лампе был подключен стоявший здесь же аккумулятор. Когда наступила ночь, маяк начал пульсировать.

Утром мы разошлись в разные стороны – фотограф продолжил путь по побережью, я повернул на базу. Путь обратно был быстрее – останавливаться на привалы рядом с медведями совсем не хотелось, и это волшебным образом утраивало силы. Забавно – когда тебе говорят, что здесь водятся медведи и волки, думаешь: «круто, здесь есть медведи и волки», но как только их встретишь, начинаешь думать «***ть, да ведь здесь и вправду медведи и волки!».

***

Кстати, о маяке. Орловский маяк был построен в 1841 году по инициативе английского консула в Архангельске с подачи англицких капитанов, которым было сыкотно ходить по Белому морю. Нелегка была служба на маяках – многие из них находились в неприветливых местах с крайне неблагоприятными климатическими условиями, без всякой связи с людьми и миром, в наиболее опасных участках скал и морей. Многие маяки находились на неприступных скалистых берегах или островах, зачастую лишенных всякой растительности. Часто на маяках не было даже возможности держать скот или разбить огород, и случалось, что весь личный состав служителей маяка погибал от цинги.

***

Начал собирать грибы. Тупо потому, что иной раз проще насобирать жратвы в лесу, чем добраться до магазина.

***

Недавно в деревне пропал мужик. Опытный охотник, с двумя собаками. Последний раз его видели, когда он уходил на болота. Искали всей деревней, не нашли. Через два дня после окончания поисков вышел сам, что с ним произошло, толком не смог объяснить.

***

Вчера ходили с руководством национального парка прорабатывать экотропы на местности. На обратном пути обнаружили на песке волчьи следы, которых до этого не было. Видимо, этот нахал шел за нами.

***

Прояснилась ситуация с Орловским маяком. Последние смотрители там жили в 2010 году, муж с женой. Муж крепко пил, видимо, не без того, чтобы отметелить при этом жену. Во время одной из таких пьянок жена его застрелила. Дело замяли, команду маяка расформировали.

***

Вчера относительно близко к берегу подходили киты-белухи. Их повезло увидеть тем, кто в это время был в море или на мысу – говорят, они водили хороводы, выныривали и придуривались. А я гулял по берегу без бинокля и все пропустил.

***

Сегодня на Параненское озеро, где идет обустройство экотропы, к строителям явился медведь. Его не испугали ни гремящие механизмы, ни то, что их было несколько человек. Уходить не спешил, даже когда мужики начали кричать и щелкать фотоаппаратами. Медведь был совсем молодой – вероятно, трехлетка, оттого бесшабашный. Он сразу всем не понравился.

***

Недавно приезжала питерская экспедиция, среди которой был профессор, учившийся у Льва Гумилева. Вспоминали, как Гумилев разрабатывал свою теорию пассионарности: в этих же краях, в концлагере, лежа под нарами, где его обычно не трогали, а сверху, на нарах, лежали блатные «пассионарии». И вот, когда «пасьянс сошелся», он выполз из-под нар, воодушевленно сказав, что теперь знает, зачем Македонский пошел в Индию. «Пассионарии» посмотрели на него с недопониманием, после чего он спешно залез обратно под нары.

***

Прорабатывая местный этнографический материал, нашел записанный в 19 веке рассказ одного местного мужика (звали его Малина) о том, как он воевал с Наполеоном. Пересказ примерный: «Иду я, значит, по Москве, вижу – навстречу офицерик идет, весь такой маленький, плюгавый, озябший. Ну, зову я его в кабак, заказываю самовар, калачи, музыку, сидим, разговариваем. Тут слышу, за спиной говорят: «смотрите, Малина с Наполеонтием сидит». Я присмотрелся – и вправду Наполеон. Генералы-то у него гоголями ходили, а сам-то он был совсем невзрачный, сидит, калач есть. Тут он меня уже и домой к себе в гости приглашать начал, а я ему говорю: «Ты что меня в чужую избу зовешь? Я к тебе в Париж приеду, а пока – показываю кулак – видел? Это поморский кулак, не заставь размахиваться». Так он и ушел из Москвы, а мне на память табакерку подарил, всю в каменьях».

***

Сегодня смотрели с биологами фотоловушки. На одной из них, где приманкой была примотанная проволокой к дереву нога лося, попалась росомаха.  Росомаха сперва все внимательно осмотрела, а затем… начала откручивать проволоку, обхватив ногу лося и перекатываясь с ней по земле.

Также биологи показали схему миграции крачки, на которую предварительно надели специальный датчик. Эта маленькая (меньше голубя), но шизанутая птичка весом 100 грамм ежегодно совершает перелеты из Арктики в Антарктику и обратно. В частности, птичка, на которую был надет датчик, отгнездилась на Онежском полуострове и полетела в Атлантику, погостив по пути в Балтике и Скандинавии. Из середины Атлантики она ринулась в Африку, хорошенько потусовавшись в разных ее частях, оттуда – в Австралию. И уже оттуда добралась до Антарктиды, посетив за время зимовки почти две трети от ее побережья. И оттуда – буквально за месяц – вернулась в Арктику, на Онежский полуостров. Видимо, для того, чтобы жить счастливой и насыщенной жизнью, не обязательно быть большим, толстым и страшным.

***

Сегодня местная лайка загнала на дерево норку и несколько часов облаивала ее. В итоге норка спустилась с дерева, цапнула псину и скрылась в лесу.

***

Начались шторма. На берег выкинуло небольшого кита-белуху. Точнее, совсем крохотного белушонка – всего метра три в длину. Еще точнее – то, что от него осталось. Он был весь избитый волнами о камни и уже обожранный, были видны практически одни внутренности. Жаль – с живыми белухами пообщаться не удалось, а этот оказался плохим собеседником.

Также на берег выкидывало труп нерпы, в ненамного лучшем состоянии. Она поначалу была даже не сильно обглодана, но потом пришли биологи и отгрызли ей голову. На то, что осталось, поставили фотоловушку, но попался на нее только заяц, который сел рядом с трупом и долго задумчиво смотрел на ночное море. Впрочем, потом нерпа исчезла. Может, сама уплыла?

***

Я стою на песке у самой кромки воды в узкой прибрежной зоне, где тайга переходит в обрывистые дюны, а дюны – в тундру, глядя на мыс, за которым Белое море сливается с водами Северного Ледовитого океана. Здесь заканчивается земля, и дальше идти некуда – еще шаг, и начинаются бескрайние студеные воды, наполненные чем-то хтоническим и непостижимым. Что я искал здесь?

Конечно, можно соврать, что я приехал сюда по работе – хотя так оно и было, но что привело меня сюда? Впрочем, важно ли это? Когда достигнут абсолютный рубеж, идти можно только назад – назад, в мир людей, собирая утерянное и возвращая утраченное. Но теперь в спину дует Северный Ветер, наполняя паруса своей безумной и безудержной силой.

***

Жаль, так и не успел застать северные сияния – говорят, до них оставалась какая-то пара недель. Зато застал белые ночи, которые здесь на порядок белее питерских.

Главная задача состояла в том, чтобы разработать стройную стратегию позиционирования и концепцию бренда национального парка. Национальный парк «Онежское Поморье» действительно имеет ряд значимых особенностей, каждая из которых может служить сильным магнитом для привлечения туристов и формирования интереса у целевой аудитории: нетронутая природа, культура поморов, «гиперборейские» образы, мегалиты. Проблема в том, что эти образы были никак между собой не связаны.

Главная задача, стоявшая на этапе позиционирования – найти тот стержень, который объединит все уникальные особенности парка по принципу синергии и создаст целостный образ, выделяющий его среди остальных национальных парков и территорий.

Основные «магниты», которые изначально использовались парком, а также связанные с ними угрозы и трудности:

1. Девственная природа – безусловно, природа великолепная и сама по себе является сильнейшим фактором, обуславливающим привлекательность территории. При этом стоит учесть, что ставку на нетронутую природу в своем позиционировании делают все национальные парки, поэтому на этом трудно выстроить уникальность и отстроиться от конкурентов; кроме того, для ООПТ нетронутая природа – не столько уникальность, сколько то, что ожидается по определению.

1. Культура поморов – конечно, это главная и наиболее логичная культурная привязка, которую обязательно было нужно развивать и усиливать. Трудность в том, что в настоящее время культура поморов практически утеряна, и человек, который ожидает в нее погрузиться, вероятнее всего будет разочарован, увидев ту деревню, которая есть сейчас.

1. Мегалиты – интерес к мегалитическим культурам растет, и, конечно, их нужно использовать в продвижении парка. Трудность в том, что нет никаких гарантий, что «обсерватория» или «дорога гипербореев», которые любят показывать сотрудники парка, имеют к ним какое-то отношение.

1. «Гиперборейские» мотивы – да, Гиперборея вызывает устойчивый интерес у определенной аудитории, и есть смысл этот интерес использовать. Трудность в том, что сама по себе идея Гипербореи не научна, и если, к примеру, эко-отель (находящийся здесь же) может использовать в своем продвижении любые легенды и байки, то национальный парк себе этого позволить не может. В противном случае возникает риск услышать простой вопрос: «неужели это результат вашей научной работы?».

Естественно, было необходимо использовать каждый из этих «магнитов», но не на уровне легенд и баек, а на уровне четкой научной аргументации. С одной стороны, это система управления рисками – бессмысленно строить стратегию позиционирования на зыбком фундаменте. С другой стороны, если парк ориентируется в первую очередь на сегмент дорогого туризма (а чтобы сюда добраться, нужно относиться к очень платежеспособной аудитории), то для этой аудитории, безусловно, важно качество продукта – в том числе информационного. Конечно, не факт, что они смогут объективно оценить качество и достоверность информации, но факт в том, что любое подозрение в низком качестве информационного продукта ни к чему хорошему не приведет.

Суммарно стратегия позиционирования должна была включать:

• Единый целостный образ, объединяющий все элементы в одну концепцию;
• Уникальность и отстройку от конкурентов;
• Демонстрацию ключевых преимуществ;
• Систему управления рисками – особенно проработку репутационных рисков, связанных с подачей информации, и анализ типовых стереотипов и ожиданий разных сегментов аудитории.

Кстати, в продвижении национального парка оставались совершенно незадействованными два исторических периода, которые, при этом, представляют собой серьезные культурные парадигмы и имеют сформированную аудиторию. История поморской культуры уходит корнями к культуре Новгорода, к периоду расцвета исконно славянской культуры. Более того – именно здесь, на Севере, многие ее элементы были «законсервированы» и сохранились дольше, чем в других областях, и этот аспект, безусловно, нужно использовать.

Второй важный исторический аспект, который оставался незадействованным – Бьярмия, дославянский период Поморья. Он связан как с карело-финской культурой, так и с культурой викингов, которые были здесь частыми гостями. Особенно интересна история контактов Поморья со скандинавами и влияние скандинавской культуры – в каком-то смысле, здесь было прямое окно в «мир викингов». Поскольку образ викингов очень романтизирован, а скандинавская культура имеет огромное количество приверженцев, образ Бьярмаланда безусловно мог усилить привлекательность Парка. И именно викинги создали тот образ, который впоследствии помог нам связать воедино все сильные стороны национального парка.

Проработав всевозможные SWOT-анализы, факторы ближнего и дальнего окружения, «бостонские матрицы» и прочие штуки, которые должен представить маркетолог в приличном обществе, мы пришли к тому, что суммарно территория «Онежского Поморья» — это:

• «Точка сборки» северных культур – славян, скандинавов и финно-угров, результатом чего стало формирование поморской культуры;

• Одно из мест древнейших стоянок человека, а также скопления памятников мегалитических культур, уходящих корнями в доиндоевропейскую, доисторическую  эпоху; 

• Место скопления удивительных природных феноменов – загадочных спиралей и символов на камнях, место рождения китов и тюленей и пр.;

• Место, с которым во все исторические эпохи связывались образы магии, таинства и колдовства: Гиперборея, Бьярмия, легенды о тайном народе (Белая чудь) и пр., а также близость и удивительные «волшебные» свойства Соловецких монастырей.

Из этого напрашивался вывод: Поморье – место, в силу удивительных природных свойств наделяющее его обитателей удивительными способностями и особенно тонким чутьем к этому миру (загадочные мегалитические обсерватории, таинственные гипербореи, колдуны-бьярмы, великие способности соловецких старцев, сами поморы, намного дольше сохранявшие гармонию и близость к природе, чем жители средней полосы).

Другая ключевая особенность – Онежское Поморье находится на самом краю света, и это не только метафора. А на краю света, как известно, возможно все. И это открывало ключи к тому образу, который лег в основу позиционирования и концепции бренда.

В качестве основы позиционирования и образа, объединяющего (и объясняющего) все перечисленные характеристики, я взял образ, созданный викингами: Гандвик – «колдовской залив», как они называли Белое море. Тем более что находится этот залив на самом краю света.

В результате мы получили основу позиционирования: «колдовской залив» на краю света.

Образ «колдовского залива» позволяет собрать все составляющие образы национального парка в один вектор, объяснив как биологическую специфику (почему именно сюда приплывают рождаться тюлени и белухи, загадочные круги и узоры в тундре), так и историко-культурную уникальность (необычайную святость и чудеса соловецких монастырей, колдовские способности бьярмов, наследие мегалитических культур и даже таинственную Гиперборею). Кроме того, поскольку «колдовским заливом» Белое море нарекли скандинавы в еще дославянскую эпоху, это выводит Онежское Поморье в статус сакрального центра международного значения.

Что же тогда человек может ожидать? Что он сможет увидеть в колдовском заливе, да еще и на краю света? Конечно же, чудеса Студеного моря.

 

Конечно, данная стратегия позиционирования направлена на подчеркивание в первую очередь культурной уникальности, помимо которой есть еще и природная (в том числе, реальная возможность увидеть зверей). Но здесь важно учесть, что:

• Здесь нет никакого противоречия: даже просто смотреть на зверей интереснее в каком-то волшебном месте, потому что там и звери волшебные;

• Близость к дикой природе для ООПТ – не столько уникальность, сколько то, что от них ожидается по определению;

• Тонкая биологическая или геологическая специфика – какие-либо особенные пески, литорали, редкие виды растений и пр. может заинтересовать главным образом специалистов, которые уже знают, что такие уникальные растения/явления в природе существуют. Но заинтересовать этим широкую аудиторию, которая не знает о существовании этих вещей и не имеет такой сформированной потребности, достаточно сложно (трудно продать литорали человеку, который не знает, что это такое, и, в общем-то, не стремится узнать).

Возможность наблюдения за животными – безусловно, важнейшее конкурентное преимущество, и его нужно афишировать всеми способами. Но, кроме этого, важно объяснить, почему наблюдать за животными лучше именно здесь.

И все-таки: как это будет работать? Да прямо как в русских сказках: «И сказала ему гадалка: возьми посох стальной, да ботинки железные, и иди на край света. И когда сломается посох стальной, да сотрутся подошвы железные, там, на краю света, найдешь ты то, что ищешь и любишь. Может быть».

Прежде всего, зададимся вопросом: что должно замотивировать человека отправиться в путешествие или на отдых именно сюда, в Поморье? Ведь существует огромное количество куда более простых, доступных, и, говоря по правде, не менее интересных вариантов: Европа, Азия, Исландия, Бразилия, Новая Зеландия (для тех, кто уже везде побывал). Может быть, ответ в том, что все эти варианты достаточно типовые и очевидные – это готовый ответ на готовый запрос.

Здесь ключевой момент в том, что у человека сформирован типовой запрос (или типовая потребность), куда он должен хотеть поехать, и, если смотреть шире, что он должен хотеть вообще. И когда он уже везде побывал, но не нашел там ответа на свои вопросы (например, зачем все это было, в чем смысл и что дальше), он отправляется на край света. Потому что известно, что именно на краю света чудеса становятся явью.

И именно здесь, на краю света, да еще в колдовском заливе, можно остановить бег времени, оглянуться назад и понять что-то непонятое. Найти что-то упущенное, прикоснуться к истокам и по крупицам собрать себя в одно целое.

Кроме того, если для парка интересна в первую очередь максимально платежеспособная аудитория, то необходимо сразу  отдавать себе отчет, что конкурировать приходится  со всем миром. А в мире можно найти места и более живописные, и с большим количеством зверей, и с большим архитектурным или культурным разнообразием. Поэтому причина, почему нужно выбрать именно Онежское Поморье, должна быть иррациональной, лежащей в области сакральных смыслов.

Что было сделано за время проекта:

• Разработаны стройная стратегия позиционирования и концепция бренда, увязывающие в один вектор все сильные стороны и конкурентные преимущества национального парка;

• Проработана историческая провязка – стройное и вполне научное обоснование созданной концепции, подтверждающее ее примерами из различных исторических эпох;

• Даны рекомендации по формированию визуальных образов и общей айдентики национального парка;

• Даны рекомендации по формированию ассортиментной матрицы и общей стратегии продвижения турпродуктов;

• Созданы описания и рекламные тексты для основных турпродуктов.

 

Культурное наследие Онежского Поморья

 

Русское Поморье

В глубинах культуры поморов  —  образы храма и маяка, корабля и дома, поклонного креста и мачты.

Культура поморов всегда оставалась загадочной, чуть мистической и безумно красивой. Славянскую культуру к берегам Студеного моря принесли новгородские ушкуйники, в морской торговле и боевой удали составлявшие конкуренцию скандинавским викингам. Викингов они здесь и встретили – наряду с бьярмами, коренным финно-угорским населением, считавшимися сильными колдунами. Само же Белое море скандинавы называли Гандвик – «колдовской залив». Называли, конечно же, неспроста.

Возможно, именно это сочетание славянской, скандинавской и карело-финской культур создало тот задумчивый, таинственный и по-настоящему чудесный образ Поморья, приучив его обитателей тонко чувствовать природу и окружающий мир. Да по-другому и быть не могло: находясь в постоянном контакте с безудержной, беспредельной и часто безумной силой Ледовитого океана, умение чувствовать эту силу и входить в состояние единения с ней было вопросом выживания. Оттого и культура поморов сохранила удивительную близость к природе и поразительно тонкое чувствование окружающего мира.

Отсюда и рассказы о невероятных способностях поморских знахарей и соловецких старцев, отсюда же и развитая система народной магии, сопровождавшая поморов во всех делах и начинаниях. Тонкое чувствование космогонических процессов и бережное отношение к сакральному наследию всех эпох нашло отражение даже в традиционной поморской вышивке: здесь христианские кресты соседствуют с мегалитическими лабиринтами и языческой солярной символикой, а сама панорама вышивки соответствует представлению о верхних, срединных и нижних мирах, характерному для шаманистической модели мира.

Многое в культуре поморов сохранилось с дохристианских времен: даже на могилу ставили не крест, а голбец – деревянное надгробие в виде домика с окошком и столбом с крышей. К этим окошкам приносили еду, оборачивали голбцы полотенцами, окуривали могилы дымом – «грели покойников». При этом каждый помор по достижению тридцатилетнего возраста сам делал себе гроб и шил саван. Крест же на кладбище стоял один, посередине или на входе.

Особенно много крестов ставили по берегам моря: случилось кому погибнуть или спастись от смерти, пришла удача или было знамение – всегда ставили обетный крест. На территории Онежского Поморья обетные кресты собственноручно воздвигли патриарх Никон и Петр 1, чудом спасшиеся от смерти в бушующих водах.

Влияние скандинавской и финно-угорской культур отражалось и на бытовом уровне: например, нигде в России, кроме Поморья, не были распространены йозы – ограды для пастбищ из наклонных жердей, распространенные в Скандинавии. Вокруг домов же поморы обычно не ставили оград, поскольку на этих землях практически не было воровства; по этой же причине для охраны дома не держали цепных собак, а двери не запирали на замок – хозяину было достаточно приставить к дверям палку, чтобы показать, что хозяев нет дома и посторонним вход воспрещен. Этот обычай сохраняется здесь и по сей день.

Неотъемлемая культурная и историческая часть Поморья – Соловецкий архипелаг. Соловецкие монастыри, строительство которых началось при Иване Грозном, пользовались огромным духовным авторитетом и снискали славу особой святости. Чего стоит легенда про осаду Соловецкой крепости английской эскадрой в 1854 году, когда, как рассказывает легенда, по монастырю было выпущено более 1800 бомб и ядер, чего, по утверждению самих англичан, хватило бы, чтобы разрушить шесть больших городов, но в осаждаемой обители не было не только убитых, но даже раненых. Рассказывают также, что осада закончилась, когда одна из бомб попала в икону Божьей Матери, но не разорвалась, после чего пушки стихли.

Соловецкий монастырь, расположенный за морем, на краю света, всегда воспринимался как «земля обетованная». В течение шести веков привлекал он тысячи паломников, традиционный путь которых пролегал через Онежский и Летний берега Белого моря. Но он же оказывал огромное влияние на культуру и быт Поморья: сюда отправлялись на заработки мужчины и юноши, совершенствуя образование и принося в свои семьи более высокие культурные стандарты.

Однако, не только с Соловецким монастырем был связан высокий уровень образованности поморов. Еще со времен реформ Никона (опять-таки выходца с Соловков) север, в особенности Поморье, стал пристанищем старообрядцев, авторитет которых был также силен среди местного населения. Случалось даже, что подрастающих мальчиков отправляли на несколько лет на обучение в старообрядческие скиты. Эта конкуренция среди церквей способствовала высокому уровню образованности поморов; не случайно именно здесь появился Михаил Васильевич Ломоносов.

Впоследствии именно на севере, в Поморье, лучше всего сохранились традиционные элементы русской культуры: песни, заговоры, былины. Как писал Д.С. Лихачев, «Север… спас нам от забвения русские былины, русские старинные обычаи, русскую деревянную архитектуру, русскую музыкальную культуру, русскую великую лирическую стихию – песенную словесную, русские трудовые традиции – крестьянские, ремесленные, мореходные».

И именно эти традиции, эта культура и этот мир продолжают сохраняться в Онежском Поморье.

 

Загадочный Бьярмаланд

До прихода новгородцев Поморье населяли бьярмы, оттого и земля была названа посещавшими те места викингами Бьярмаланд – «земля бьярмов», или попросту Бьярма. Неизвестно, что именно представлял из себя народ бьярмов: по свидетельству скандинавов, их язык был похож на финский, но жили они оседло, занимались земледелием и были богаты. И были они сильными колдунами, чем не раз наводили ужас на викингов.

Впрочем, и сами скандинавы не были редкостью в этих краях, о чем сложено немало сказаний: «Сага о Харальде Прекрасноволосом», «Сага о Харальде Серая Шкура», «Сага об Олафе Святом», «Сага о Магнусе Голоногом», «Сага об Одде Стреле»… Писали о Бьярмии и Адам Бременский, Снорри Стурлусон, Саксон Грамматик. Все они описывали Бьярмаланд как место таинственное и мистическое.

Как писал Олаф Магнус, «Жители Биармии искусны в чаровании людей. Взглядом, словами или какими-нибудь другими действиями они умеют так связывать людей, что те лишаются здравого рассудка, теряют свободу воли и часто совершают непонятные поступки».

О применении бьярмами магического искусства в одной из битв пишет Саксон Грамматик: «Тогда биармцы сменили силу оружия на искусство своего волшебства, дикими песнями наполнили они свод небесный, и мигом на ясном до тех пор солнечном небе собрались тучи и полил проливной дождь, придавая печальный облик ещё недавно лучезарной окрестности». Подобный рассказ мы находим и у исландского летописца Стурлусона.

Упоминается Бьярма и в карело-финском эпосе «Калевала» как «северная страна». И если искать объяснение топонима в финских языках, то само слово «Бьярма» можно перевести как «страна матери (жрицы), питающей солнце».

И хоть идут до сих пор споры о точном расположении Бьярмии, средневековые авторы Адам Бременский и Снорри Стурлусон считали, что путь в Бьярмию лежит через Белое море, а наиболее точная для своего времени (XVв.) карта Олафа Магнуса Carta Marina определяет Бьярму на территории Онежского Полуострова.

 

Таинственная Гиперборея

О Гиперборее – таинственной стране, лежащей далеко на севере, сложено немало легенд еще со времен античных цивилизаций. Как писал древнеримский учёный Плиний Старший в своей «Естественной истории»,

«За этими (Рифейскими) горами, по ту сторону Аквилона, счастливый народ, который называется гиперборейцами, достигает весьма преклонных лет и прославлен чудесными легендами. Верят, что там находятся петли мира и крайние пределы обращения светил. Солнце светит там в течение полугода, и это только один день, когда солнце не скрывается (как о том думали бы несведущие) от весеннего равноденствия до осеннего, светила там восходят только однажды в год при летнем солнцестоянии, а заходят только при зимнем. Страна эта находится вся на солнце, с благодатным климатом и лишена всякого вредного ветра. Домами для этих жителей являются рощи, леса; культ Богов справляется отдельными людьми и всем обществом; там неизвестны раздоры и всякие болезни. Смерть приходит там только от пресыщения жизнью <…> Нельзя сомневаться в существовании этого народа».

Впрочем, у нас нет никаких веских оснований верить античным авторам – очевидно, что ни один из них не был в Гиперборее, а сама она оставалась таким же мифологическим образом, как Олимп. Все античные описания северных земель строились по принципу «чем дальше на север, тем страннее и таинственнее»: к северу от Причерноморья живут странные скифы, следом за ними – еще более странные невры, которые все колдуны, а за ними – гипербореи, которые ну совсем колдуны. Но почему же тогда образ Гипербореи столько лет не дает покоя всевозможным искателям «северной Атлантиды»?

Возможно, ответить на этот вопрос помогут загадочные мегалиты северного побережья. Кто оставил все эти лабиринты, дольмены, каменные комплексы – и, судя по всему, первые обсерватории каменного века? Археологи скажут – доиндоевропейские мегалитические культуры. Но что они из себя представляли?

В археологии доиндоевропейские культуры («Триполье», «Винча», «Льенделл», культура воронковидных кубков и пр.) известны под общим понятием «Старая Европа», и находились они на высоком для своего времени уровне развития. Судя по «Тэртерийским табличкам», датируемым V тысячелетием до н.э. – вплоть до зарождения протописьма. Также они имели аграрный характер, лунный календарь, видимо, элементы матриархата и культ Великой Богини, а также легкий грацильный тип скелета. Но они не устояли перед воинственными индоевропейцами, находившимися на пике пассионарности. Но ведь это же в точности соответствует многим мифологическим сюжетам, сохранившимся у народов Европы: например, легендам о заселении Ирландии.

Как говориться в древних ирландских сказаниях («Книга захватов Ирландии», «Битва при Маг Туиред»), до прихода людей (гойделов) Ирландию населяли Племена богини Дану, приплывшие с четырех северных островов (удивительная параллель с четырьмя частями Гипербореи на карте Г. Меркартора), на которых они постигали «магию, чародейства и тайные искусства, пока не превзошли любого из смертных». Впоследствии они были разбиты индоевропейскими племенами гойделов, отчего были вынуждены переместиться в незримое пространство, и заселили волшебные холмы – сиды, и сами стали известны как сиды – народ холмов, или эльфы.

Казалось бы, это не более чем мифологический сюжет, но он с удивительной точностью повторяется у многих народов в самых разных частях приполярья. Например, в легендах дальневосточных айнов (одного из наиболее древних и изолированных народов) говорится, что корабли их предков некогда пригнал ветер с севера. А кореки (малочисленный народ, почти растворившийся среди коряков и чукчей, которых сами коряки и чукчи считают более древним населением Чукотки) сохранили память о своей северной прародине, ныне ушедшей под воду. А саамы Лапландии еще в первой половине XX века рассказывали о «невидимых людях», пасущих рядом с ними свои стада, почти дословно повторяя рассказы исландцев и кельтов.

Подобные представления были и на Руси. С территорией Поморья традиционно связывались рассказы о таком народе, как Белоглазая (или Белая) Чудь. Во многих уголках рассказывают про Белую Чудь, вплоть до уральских гор – говорят, что это загадочный древний народ, про который не известно ничего, кроме легенд и мифов. Были они искусны во многих ремеслах, прятали под землей клады, умели уговаривать железо и дружить с серебром да золотом. Но с приходом людей ушла чудь под землю и завалила проходы камнями, а чтобы никто не разведал их входы-выходы, поставили они волшебных стражей. Рассказывают, что караулит чудские копи красная, словно пламя, змея-огневка, а в старых рудниках живет змей-полоз, охраняющий самые дальние проходы, ведущие к сердцу земли.

Конечно, нам уже не дано найти ту границу, которая лежит между мифами и реальными историческими фактами, что легли в их основу. Но интересны и наблюдения лингвистов о единстве в базисной лексике языковых семей, восходящих к доиндоевропейскому периоду (концепция борейских языков С.А. Старостина). В этом свете не таким удивительным становится сходство между кельтскими сидами (волшебные холмы и народ, который в них обитает) и саамскими сейдами – священными скалами или насыпями камней. К этой же смысловой матрице относится скандинавский сейт (сейдр) – одна из форм дохристианских магических традиций, а также ненецкие слова седа (холм, сопка) и сит (душа-тень).

Подобные изыскания в области лингвистики и сравнительной мифологии позволяют найти очень глубокие (северные?) общие корни у европейской и даосской алхимии, друидических традиций и базовых архетипов и мифологем, ставших основой многих – существенно более поздних – культур, и эти корни уходят в ту самую доисторическую мегалитическую эпоху. Конечно, «гиперборейская» алхимия не была алхимией европейской (да и вообще алхимией в привычном понимании), а мифологические сюжеты были куда более простыми и незамысловатыми. Но, видимо, именно тогда складывалась система образов, ставшая их основой и открывающая ключи к пониманию безмерно глубоких, витиеватых культур и учений в самых далеких уголках света.

Может быть, потому образ Гипербореи и стал символом сакрального «центра мира»? «Гиперборейская» символика прослеживается во многих средневековых традициях как стремление к изначальности – в том числе в сказаниях о рыцарях Короля Артура. В этом свете даже образ Короля-Рыбака, хранителя Грааля (который в поэме Роберта де Борона (XII в.) носит имя Брон – от валлийск. «ворон») обретает черты космического Ворона из мифологии северных народов, который добывает для людей огонь и хранит основные культурные ценности…

Но… возможно ли это? Разве мог существовать этот загадочный континент Арктиды, на котором обитали пусть не гипербореи, но первые носители мегалитических культур? Возможно ли, что в эпоху оледенения на севере были более приемлемые условия жизни, чем в покрытой льдами Европе? Да, русский север сохранил великое множество мегалитов и древних загадок, но ведь это не те обширные территории, описанные в легендах, и уж точно не арктический континент. Здесь нам на помощь приходит геология, далекая от легенд и мистификаций.

Первый очевидный факт – в древности уровень Ледовитого океана был ниже, благодаря чему были свободны от вод обширные территории ныне затопленного Арктического шельфа. Второй факт более интересен и фактически обосновывает существование континента… который не ушел под воду, а просто растаял. Как считают геологи (С.В. Тормидиаро, Я.Я. Гаккель и др.), в эпоху оледенений Арктический океан был покрыт сплошной плитой льда толщиной в десятки метров, покрытой лессовой почвой – изрядным слоем ветровой пыли, нанесенной арктическим антициклоном (в этот же период образовываются лессовые отложения Европы). И когда летом начинало светить круглосуточное солнце, температура существенно поднималась, создавая идеальные условия для роста трав. Этого было вполне достаточно для жизни мамонтов. А следом за мамонтами всегда шли люди.

Когда началось потепление, и Гольфстрим прорвался в арктические воды, «ледяной материк» начал таять. Последние из его частей успели зафиксировать российские исследователи – ныне растаявшие острова Диомида, Семеновский, Васильевский и другие (а также острова Визе и часть Новосибирских островов, где в настоящее время идет процесс климатических разрушений). Возможно, знаменитая «Земля Санникова» была одним из таких последних ледяных островов, хранящих память о таинственной Гиперборее…

Алексей Недозрелов, июль-август 2015 г.

Хотите узнать больше о наших методиках? Скачайте бесплатный курс «Гуманитарные технологии в бизнесе»!

Где найти ресурсы для развития бизнеса, когда все стандартные технологии уже испробованы?

В программе курса: