Маркетинговое планирование
Стратегическое планирование маркетинга
Как осуществляется планирование маркетинга в компании? Каковы основные принципы маркетингового планирования? Как разработать план маркетинга?
Вопросы маркетингового планирования:
Для планирования маркетинга полезно задать себе ряд вопросов:
- Рынки. На каких рынках работает компания? Какие из них наиболее приоритетны? Какие обеспечивают максимальную стабильность сейчас, какие наиболее интересны в перспективе, а какие теряют свою актуальность?
- Клиенты. Кто наши клиенты? На какие сегменты можно их разделить? Каковы потребности, предпочтения и требования к продукту для каждого из этих сегментов?
- Конкуренты. Кто основные конкуренты? В чем их слабости и преимущества? Какие методы конкурентной борьбы они используют? В чем мы можем опередить конкурентов, и какая стратегия конкурентной борьбы будет для нас оптимальна?
- Внешняя среда. Что еще оказывает влияние на компанию? От чего зависит стратегия маркетинга, какие внешние факторы нужно учесть при разработке маркетингового плана?
- Цели и задачи. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели компании? Каким образом цели и задачи связаны между собой? Как достижение одной цели способствует достижению другой? Соответствуют ли цели возможностям?
- Общая стратегия. Какова глобальная стратегическая цель компании? Какова вероятность достижения стратегических целей? Достаточно ли ресурсов для их достижения? Как распределены ресурсы между различными рынками/направлениями, на которых работает компания?
- Система планирования и обеспечения маркетинга. На какие периоды осуществляется планирование? Имеется ли годовой/месячный/квартальный план маркетинга? Каким образом собирается информация и осуществляется анализ рынка?
- Система контроля организации маркетинга. Каким образом осуществляется контроль маркетинговой деятельности? Как осуществляется отслеживание динамики достижения целей? Имеется ли квалифицированный специалист, управляющий маркетинговыми процессами? Кто и как разрабатывает план маркетинга? Как распределена ответственность за выполнение маркетинговых задач?
- Продуктовая матрица. Каковы основные продукты компании? На какой стадии жизненного цикла находится каждый продукт? Насколько конкурентоспособен каждый из продуктов на своем рынке? Требуется ли расширение или сокращение ассортимента?
- Ценовая стратегия. Насколько цены компании адекватны условиям рынка? Насколько оправдывает себя текущая ценовая стратегия? Какую рентабельность обеспечивает существующий уровень цен? Насколько целевая аудитория чувствительна к снижению/поднятию цен?
- Рекламная активность. Насколько реклама компании соответствует общей стратегии? Насколько реклама отражает уникальное торговое предложение, стратегию позиционирования и концепцию бренда компании? Формирует ли реклама уникальный образ компании в головах потребителей? Как отслеживается эффективность рекламы? Достаточно ли выделяется средств для того, чтобы реклама была эффективной? Чем руководствуются специалисты по рекламе при выборе рекламной стратегии?
- Система сбыта. Каким образом осуществляется непосредственная продажа товара? Насколько удовлетворены при этом клиенты? Что может сделать их счастливее? Достаточна ли численность персонала, работающего с клиентами? Насколько эти сотрудники профессиональны? Как определяются прогнозируемые объемы продаж? Как оценивается результат работы торгового персонала?
- Общая стратегия продвижения. Насколько все предыдущие действия объединены в единую стратегию продвижения при планировании маркетинга?
План маркетинга включает:
- Долгосрочные и краткосрочные цели компании;
- Анализ и прогнозирование рынков;
- Общая маркетинговая стратегия;
- Маркетинговые стратегии компании на каждом рынке;
- Тактические способы реализации поставленных целей;
- Инструменты контроля выполнения плана маркетинга.
Этапы маркетингового планирования:
- Стратегическое планирование — определение основных направлений развития компаний и целей, которые должны быть достигнуты. Заниматься этим должно, как легко предположить, высший менеджмент и руководство компании.
- Тактическое планирование – определение конкретных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей, а также сроков их исполнения. Занимается этим среднее звено управленцев под чутким руководством топ-менеджмента.
- Оперативное планирование – определение конкретных шагов, направленных на реализацию мероприятий, определенных на тактическом этапе. Этим занимаются непосредственные исполнители под руководством управленцев среднего звена.
Роль маркетинга в общем стратегическом планировании
- Формирование общей маркетинговой концепции, идеологии и фундаментальных принципов работы (в т.ч. миссия и видение компании);
- Выявление стратегически перспективных рынков и направлений
- Разработка стратегии продвижения как для компании в целом, так и для конкретных товарных групп и направлений.
Виды маркетингового планирования:
- Аналитический план маркетинга – всесторонний анализ рынка и внешних факторов, а также динамики их изменения;
- Активный план маркетинга – план продвижения на существующих рынках и проникновения на новые рынки.
Общая структура планирования маркетинга:
- Стратегический план маркетинга
- Общая стратегия позиционирования
- Общая стратегия брендинга
- Продуктовый план
- План продвижения на новые рыннки
- План повышения эффективности сбыта
- План маркетинговых исследований
- План ценообразования
- Комплексная систематизация маркетинговых процессов
- Оперативный план маркетинга
- Определение каналов продвижения
- Комплексное медиапланирование
- Планирование PR-активности
- Календарный план маркетинговых мероприятий
- Планирование повышения лояльности и удержания старых клиентов
- Планирование повышения конверсии на каждом этапе взаимодействия с клиентом
- Стимулирование повторных продаж
- Стимулирование увеличения среднего чека
- Разработка бюджета маркетинга – разработка единого бюджета для реализации маркетинговой стратегии.