Мифомоделирование в маркетинге

Как создать сильный бренд?

Мифомоделирование в маркетинговых коммуникациях

Процесс формирования бренда можно разделить на несколько этапов:

Стратегическое планирование – дает четкое понимание, какие направления перспективны для формирования бренда с учетом всех факторов, и на какую аудиторию он будет ориентирован;

Позиционирование – что именно человек должен понять на сознательном уровне о вас, вашей компании и продукте? Один из главных результатов этого этапа – разработка уникального торгового предложения.

Разработка концепции бренда – формирование комплекса бессознательных эмоциональных и ассоциативных связей, соответствующих системе мировосприятия целевой аудитории (что клиент должен почувствовать при контакте с брендом?);

Интеграция бренда – как именно концепция бренда будет транслироваться целевой аудитории, какие каналы коммуникации будут задействованы, как это будет проявляться на уровне ассортиментной матрицы и какова система взаимосвязей и позиционирования и отдельных товаров внутри товарной линейки?

Конечно, ключевым этапом является разработка концепции бренда, и именно здесь нам может помочь мифомоделирование.

Работа с ресурсами бессознательного – не единственный аспект практического применения мифомоделирования как системы. Ведь, как известно, если мы сами не формируем свою модель мира, ее формируют за нас, встраивая определенные ценности, убеждения и поведенческие шаблоны. С технологической точки зрения, для нас не слишком принципиально, чью модель мира мы формируем – свою собственную, или, к примеру, целевой аудитории. Это обуславливает актуальность принципов мифомоделирования в технологиях рекламы и маркетинга.

На этом строятся основные принципы применения мифомоделирования в маркетинговых коммуникациях, позволяющие адаптировать рекламное сообщение к тому способу мировосприятия, которое максимально близко целевой аудитории.

Мифомоделирование: терапевтическое воздействие в рекламе

Рассуждая о том, что такое бренд, мы всегда возвращаемся к понятию мифа. Мифа, безусловно, в широком понимании – опираясь на концепцию Барта, определим миф как «то, что сказано» (тем, кому интересно подробнее разобраться в этом вопросе, отсылаем к трудам классиков семиотики, или нашей книге «Мифомоделирование в психологии и маркетинге»).

Если расширить это определение, миф выступает как способ формирования, кодировки и осмысления субъективной (и только ли субъективной?) реальности; как то, что формирует модель мира, систему ценностей, жизненные приоритеты и предпочтения человека.

В этом отношении успешный бренд – это бренд, мифологема которого совпала с мифологемой потребителя. Эффективность рекламного воздействия напрямую зависит от качества стыковки и наложения, сочетаемости данных мифов. Выражаясь в терминах нейро-лингвистической психотерапии, задача брендинга – подстройка к существующей модели мира потребителя.

Теперь предположим, что мифологема бренда не только сочетается с мифологемой потребителя, но и развивает ее, делает более комфортной и гармоничной. Казалось бы, задача звучит крамольно – изменить клиента, чтобы он воспользовался предлагаемым товаром или услугой… Но люди любят, когда их меняют в лучшую сторону. Иначе зачем бы они посещали психотерапевтов? Изменение может быть приемлемым и комфортным, если оно решает проблему человека. Но как может решать психологические проблемы реклама?

Образец эффективного решения этой задачи можно услышать в ролике, транслировавшимся новосибирским метрополитеном: «В магазине «Богатырь» новое поступление одежды больших размеров для мужчин и женщин». Казалось бы, ничего особенного… Но зададимся вопросом: кто является основным потребителем одежды больших размеров? Безусловно, не культуристы, чьи мускулы не вмещаются в одеяния средних размеров, а лица, имеющие проблему лишнего веса.

А тут… какое название – «Богатырь»! Обратите внимание на тонкую, едва уловимую пресуппозицию: они не толстые люди, они – сильные люди! Кто же откажется от такого мнения о себе? Гениальный терапевтический рефрейминг, уложенный в рамки двадцатисекундного ролика. Кстати, из этого следует дальнейшая пресуппозиция – покупая в «Богатыре», потребитель автоматически становится сильным человеком! Настоящая алхимия – лишний вес превращается в мощь!

Представляется, что такие бренды вызывают не только повышенную лояльность, но и искреннюю благодарность потребителя. Благодарность бессознательную, а потому беззаветную – как любовь к родине, которая сохраняется вопреки многим объективным факторам.

Итак, попробуем резюмировать терапевтические механизмы мифомоделирования в рекламе:

Подстройка к модели мира потребителя;

Ведение: изменение его модели мира и дискомфортных убеждений;

Рефрейминг;

Перекодировка матрицы мифа, изменение мифологемы потребителя.

Существенным моментом при этом является изначальное наличие некой проблемы у потребителя, которую бренд подспудно решает. Проблема может быть неосознаваемой и является той зацепкой, на которой выстраивается вся дальнейшая система аттракции клиента, и ее решение должно быть таким же неосознанным – иначе велик риск спровоцировать негатив потребителя, ткнув его носом в собственные недостатки.

Инструментарий мифомоделирования в маркетинге

Коротко рассмотрим, какие инструменты мифомоделирования мы можем использовать для формирования сильного бренда.

Адаптация бренда к культурной парадигме

Первое, что мы возьмем за основу – это функция, удовлетворяющая конкретную потребность. Отчетливо понимать, какую именно потребность удовлетворяет данный продукт, полезно на самых ранних этапах – что, впрочем, знают все маркетологи.

Также мы должны отчетливо понимать, какая потребность, кокой мотив потребления удовлетворяет наш товар или услуга, будь то экономия, доминирование, сексуальная привлекательность, получение удовольствия или что-то другое. Крайне полезно составить для себя модель потребностей/мотивов потребления, поскольку именно они дают первую качественную возможность оторваться от конкурентов.

Идем далее: функция создает ситуационно-ролевую модель, определяющую общее назначение продукта и отвечающую на вопросы кто, где, с кем и как удовлетворяет потребность потребления. Очевидно, что чем лучше проработаны ответы на эти вопросы, тем более продукт понятен целевой группе и тем легче он сформирует комплекс стереотипных представлений – бренд в упрощенном понимании.

Если функция продукта и удовлетворяемая им потребность создают ситуационно-ролевую модель, то отчего бы не посмотреть, какие архетипы могут стоять за этой моделью?

При выявлении архетипов в ситуационно-ролевых моделях мы предлагаем пользоваться не каким-либо из типовых списков, а здравым умом, трезвым рассудком и железной логикой. Например, очевидно, что Harley Davidson предполагает архетипы «крутого парня» и искателя приключений, наложенные на определенный социально-культурный пласт и достаточно четкую систему ценностей, а Fairy – архетип Хозяйки.

Архетип задает систему ценностей, которая определяет пределы актуальности бренда – так, архетип Матери не предполагает погони за бешеной сексуальностью, а Соблазнительница не моет посуду. Этим архетипы и отличаются от живых людей, и потому разным ситуационным моделям отдельно взятого человека могут соответствовать разные архетипы – среди которых, впрочем, может прослеживаться связующий паттерн.

Определившись с тем, какие архетипы ложатся в основу бренда, мы обязаны понимать, на какую культуру этот бренд ориентирован – и соответствующим образом адаптировать архетип. Взять, например, архетип Воина – Воин, как известно, и в Африке Воин. Да только в Африке он будет совершенно не таким, как в современной России или средневековой Европе.

Определившись с культурой, мы должны учесть особенности эпохи (как текущей, так и той, которая наиболее близка по системе ценностей аудитории бренда) и субкультур, на которые бренд ориентирован.

Чем четче мы адаптируем специфику бренда к особенностям целевой группы и ее культуры, тем больше у бренда шансов стать атрибутом данной культуры (точнее – субкультуры). А это дает многое – атрибуты культуры необходимы для нас, потому как решают куда более глубинные задачи, чем видимые потребительские потребности.

Структура психики и регистры культуры

Еще один инструмент мифомоделирования, позволяющий адаптировать бренд под специфику мировосприятия целевой аудитории – определение структуры психики потребителя в призме мифологии и культурологи.

Как отмечал еще Бердяев, культура – это объективизация мистических переживаний, деятельность человека по самосозиданию, процесс, в результате которого человек становится человеком.

Но культура изначально является тем, что противостоит природе, разрушает ее хаотический порядок, и потому в сознании человека мир имеет бинарную, двойственную структуру – в нем всегда есть два полюса: природное и искусственное, хаотическое и упорядоченное, интуитивное и рациональное. Эта дихотомия переходит и на сознание человека, проявляясь, в том числе, в виде двух регистров – биологическом и надбиологическом, социальном.

Переплетение этих регистров отражается как на характере культуры, так и на характере человека, и может соответствовать разным этапам их развития. Существующий баланс регистров образует миф, который определяет существование человека. Миф задает то, что является истиной и реальностью, ценностные ориентиры и способы понимания мира.

В этой короткой статье мы не будем приводить подробное описание регистров культуры или классификации типологии мифов, которые формируются на их основе (этот вопрос подробно описан в «Мифомоделировании в психологии и маркетинге»), но если мы четко понимаем характер этих переплетений, свойственный для целевой аудитории, мы можем намного точнее адаптировать и характер бренда.

Мифемы

Цель бренда – не убедить, а побудить, воздействовать не столько на разум, сколько на бессознательные процессы, освободить чувства аудитории и подчинить их своим интересам. Это возможно в том случае, если в сознание объекта будет встроена мифомодель – мифема, организующая мыслительные процессы необходимым образом.

Мифема формируется согласно общей семиотической модели, связующей объект, знак и интерпретацию. Сами по себе факты не имеют никакого значения – любой факт подразумевает ценности, отношения и предпочтения, и служит их иллюстрацией.

Мифемы объединяются и структурируются знаковыми системами, в которых можно выделить несколько разновидностей знаков: иконические, индексальные и условные. Иконические знаки отождествляются с объектом, как человек и его фотография; индексальные знаки связаны с объектом сходством, иногда частичным – как схематичный рисунок; условные (или символические) знаки связаны с объектом только ассоциативной связью, как крест символизирует христианство. Иконический знак отвечает на вопрос «что это?», индексальный знак определяет свойства и значения объекта, а условный знак – его значимость и место, которое он должен занимать в сознании.

Цель бренда – связать эти знаки в единую структуру, обеспечивающую комплексное воздействие как на сознательном уровне, так и на уровне бессознательных аффективных реакций. В данной статье мы опять же не будем подробно раскрывать эту тему, интересующихся направляем к нашим фундаментальным работам.

Знаки, передаваемые в рекламном сообщении, могут содержать разные смыслы и образы, которые, переплетаясь, создают новый миф. В этом смысле мифомоделирование – создание новых стереотипов из уже известных смыслов и ценностей.

Алексей Недозрелов