Аудиоуроки:

 

Ассоциативная сеть бренда

Этапы создания бренда

Модели брендинга. Пирамида бренда

Логические уровни в брендинге

Атрибуты бренда: название, слоган, айдентика

Кейс: разработка концепции бренда для НП «Онежское Поморье»

Как поставить задачу дизайнеру?

Задания:

 

 1. Определите ассоциативную сеть вашего бренда:

• Определите функциональные ассоциации, которые вы хотите связать с вашим брендом и на которые вы можете повлиять.

• Определите функциональные ассоциации, которые могут быть связаны с вашим брендом, на которые вы не можете повлиять (обусловленность в силу тех или иных обстоятельств);

• Определите те ассоциации, которые вы хотите связать с вашим брендом на эмоциональном уровне.

• Ко всем этим ассоциациям подберите их собственные ассоциативные сети – ассоциативные связи второго уровня. Постарайтесь выделить максимум таких связей, и ни в коем случае не избегайте негативных – лучше выявить их заранее, чем потом удивляться полученным результатам.

• Ко всем выявленным на предыдущих этапах ассоциаций проследите возможные связи с отрицательными стереотипами.

• От каких из этих ассоциаций вы можете отказаться, чтобы избежать связи с отрицательными стереотипами?

• От каких ассоциаций вы отказаться не можете (всилу, например, заведомой обусловленности)? Как вы тогда могли бы интерпретировать эти ассоциативные связи, чтобы нивелировать отрицательные стереотипы?

• Каким образом вы можете донести эти ассоциативные связи и способы их интерпретации до целевой аудитории, чтобы их интерпретация не оставляла двусмысленностей?

Для более комплексного анализа используйте систему классификации ассоциативных связей Майкла Корчиа:

• Компания – факты, история, руководство, сотрудники, продукция, рынок и сфера деятельности, внешняя среда, страна и география деятельности и пр.

• Другие организации, которые могут быть хоть как-то связаны;

• Стиль жизни или человеческие характеристики, а также знаменитости, которые ассоциируются с брендом;

• События, которые ассоциируются с брендом;

• Образы пользователя – типичные ассоциации с пользователем бренда;

• Образы использования – ассоциации с типичной ситуацией использования, а также связанным с этим контекстом;

• Категория продукции – ассоциации, связанные со всей товарной группой на рынке;

• Цена – ассоциации, связанные с ценовой политикой бренда;

• Коммуникация – все ассоциации, связанные с рекламной и маркетинговой политикой бренда;

• Дистрибуция – ассоциации, связанные со способами распространения товара, точками продаж, продавцами, оформлением магазинов и пр.;

• Ингредиенты и составляющие продукта (или услуги);

• Функциональные преимущества – чем данный продукт лучше (или хуже) аналогов и какие ассоциации могут быть с этим связаны?

• Эмпирические преимущества – ассоциации, связанные с ощущениями при использовании продукта;

• Символические преимущества – что может символизировать потребление продукта, и какие ассоциации могут быть с этим связаны, в т.ч. с какими потребностями;

• Отношения – в какой степени человеку нравится или не нравится продукт и все, что с ним связано, и какие ассоциации могут из этого следовать?

 

2. Проработайте Пирамиду бренда:

Характеристики продукта (качество, цена, свойства, сервис и пр.):

Функциональные выгоды (УТП):

Эмоциональные выгоды (что должен почувствовать потребитель, воспользовавшись именно вашим предложением?):

Культурная парадигма (какой мир вы создаете):

Образы (какие образы являются ключевыми в мире вашего бренда?):

Характер (какие человеческие качества и черты характера наиболее важны для вашего бренда?):

Персоналия (если бы ваш бренд был человеком, каким бы он был?):

Суть (как описать все это одной фразой):

 

 3. Проработайте систему логических уровней бренда:

Уровень окружения – что на физическом уровне представляет собой ваш бренд, ваш продукт, каковы его характеристики?

Уровень поведения – как употребляется или применяется ваш бренд, в каких контекстах, с какими действиями это связано?

Уровень способностей – какие дополнительные способности получает потребитель благодаря взаимодействию с вашим брендом, использованию вашего продукта, притом как на объективном физическом, так и эмоциональном уровнях? И как вы можете улучшить ваш бренд и продукт, чтобы потребитель получал еще больше этих преимуществ?

Уровень убеждений и ценностей – что важно и значимо для вашего бренда, какие ценности лежат в его основе, какие убеждения являются значимыми? 

Уровень идентичности – кем становится потребитель благодаря вашему бренду, и кем является для него ваш бренд?

Уровень миссии – что важно для вашего бренда в глобальном плане, какова миссия вашего бренда? И как она помогает потребителю найти его миссию?

 

4. Проработайте атрибуты вашего бренда:

Название (какое название лучше всего передаст суть бренда и его преимущества?)

Слоган (используйте как отражение сути бренда, так и призыв воспользоваться ключевыми преимуществами)

Логотип (какой символический образ лучше всего проассоциируется с миром вашего бренда?)

Айдентика и корпоративный стиль (пропишите взаимосвязь иконических, индексальных и условных знаков)

 

 5. Поставьте задачу дизайнеру и воплотите ваш бренд в живых визуальных образах!

 

Аудит бренда (по В. Перции):

Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?

Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? (пример: джингл «мммм, Данон»)

Есть ли движения либо язык жестов, которые ассоциируются с брендом? (ЧайLipton «брендировал» движение, иммитирующее опускание пакетика в чашку)

Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом? (Лёня Голубков и «МММ»)

Есть ли песня, связанная с брендом?(песняOpenUpкофеNescafe)

Есть ли характер (настоящий или выдуманный) который ассоциируется с брендом? (человечек Bibendum у шин Michelin)

Есть ли своеобразный способ использования продукта? (бульонный кубик сначала надо измельчить)

Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (демонстрация впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки)

Есть ли сущность продукта ассоциирующаяся с брендом? (звук выхлоной трубыHarley-Devidso)

Есть ли промо-действия, которые соответствуют имиджу бренда?

Есть ли какой-нибудь аспект сервиса (включая персонал) который узнается? (значок Wetryharderу сотрудников компании Avis)

Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга? (постоянноеведение и обновление баз данных лояльных покупателей Олейны)

Есть ли какое-либо спонсорство, связанное с брендом? (Head&Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров)

Какие существуют дизайнерские элементы, которые идентифицируются с брендом? («закорючка» Nike)

Какие специфические цвета/комбинации ассоциируемые с брендом? (Сине-красный цвет Pepsi-Cola)

Есть ли какая-либо особая упаковка, которая ассоциируется с брендом? (бутылка Coca-Cola)

Есть ли бренд-мифология? (секрет Coca-Cola знают всего лишь несколько человек в мире)

 

Мы будем очень благодарны, если вы отправите отзыв о прохождении курса на почту alfheym@yandex.ru.