Добавлено опубликовано admin в Июн 24, 2019 в Психология рекламы, Стратегии маркетинга | Нет комментариев
Обычно, когда говорят о брендинге, подразумевают имиджевую рекламу, которая должна повысить общую узнаваемость бренда. По идее. Как говорил О’Гилви, «Я не знаю вашу компанию, я не знаю ваш продукт, я не знаю вас. Чего ради я должен у вас покупать?» То есть, чтобы создать бренд, нужно добиться того, чтобы имиджевая реклама максимально примелькалась вашей аудитории. Но так ли это на самом деле?
Есть и другой подход — реклама прямого отклика. Здесь нас, наоборот, не интересует имиджевый эффект — вся энергия направлена на получение денег здесь и сейчас, на то, чтобы обеспечить максимальную конверсию в минимальное время. Как говорят апологеты этого подхода, «у нас весь имидж в кармане». В чем-то они правы — как минимум, они могут четко оценить рентабельность своих маркетинговых инвестиций. Так где же истина?
Очевидно, что бесконтрольно сливать бюджет на имидж как минимум глупо. Но уходить только в продуктовую рекламу, не задумываясь о бренде — крайне недальновидно. Ведь по факту нет ни дной причины, мешающей объединить эти принципы.
Чего делать точно не нужно, так это копировать поведение крупных брендов. Если вы будете строить бренд, вливая деньги в его популяризацию, то вы рискуете достроить его до банкротства. Но что мешает изначально простроить качественную платформу бренда, на основе которой выстраивать все дальнейшие маркетинговые коммуникации? Вы в любом случае будете давать продуктовую рекламу прямого отклика, и у вас есть выбор — делать ее хаотично, ориентируясь на сиюминутные «креативы», или заранее определить общий вектор и обеспечить кумулятивный эффект, когда каждое новое сообщение будет вкладом в копилку вашего бренда.
1. Каждое рекламное сообщение должно быть рекламой прямого отклика: мы должны иметь возможность отслеживать рентабельность инвестиций здесь и сейчас, по каждому рекламоносителю, по каждому сообщению. Постоянное тестирование и фильтрация и отбраковка рекламных сообщений, четкое измерение эффективности рекламы и ROI.
2. Каждое рекламное сообщение должно соответствовать платформе бренда — никакого креатива ради креатива. Изменения должны быть, но не потому, что захотелось внести «свежачок», а по очень веским причинам — например, подстройке к целевому сегменту, и креатив должен рождаться не на пустом месте, а строиться на платформе бренда и укреплять ее.
1. Начинать с конкретной рекламы прямого отклика, адаптированный под единую стилистику на основе платформы бренда. Логотип не должен занимать много места, пусть его занимают продающие элементы.
2. Если очень хочется сделать имиджевую рекламу — разделить рекламный макет на две части: имиджевую и продающую (максимально «продающее» письмо с конкретным призывом действию).
3. Вместо того, чтобы продвигать напрямую бренд (который еще никому ни о чем не говорит), продвигайте экспертность. Лучше продвигать не абстракцию, а реальные причины для уважения.
4. Имиджевые элементы, безусловно, нужны. Но лучше ориентировать их не на массовую аудиторию, а на тех, кто уже стал реальным покупателем — это может служить хорошей системой лояльности и обойдется намного дешевле, чем кочегарить холодную аудиторию. Бесполезно пытаться заставить потенциальных клиентов просто запомнить ваш бренд — в современном информационном потоке у вас просто не хватит на это денег.
5. Есть смысл формировать сообщество, которое будет гордиться своей причастностью. Для этого целесообразно использовать качественную сувенирку, а также собственные системы коммуникации — как электронные, так и печатные. Дэн Кеннеди божиться, что до сих пор отлично работают ежемесячные печатные проспекты, в которых сочетаются экспертные материалы, отзывы и продающие элементы.
6. В основе продвижения всегда должно лежать четкое позиционирование, УТП и качественные оферы — те предложения, от которых клиент объективно не сможет отказаться. Даже если на первом этапе для вас эти предложения не особо выгодны.
7. Подкрепляющий элемент — идеологический маркетинг: легенда бренда, авторская позиция, основные принципы и ценности, видение ситуации на рынке, профессиональных проблем и путей решения и пр.
8. Обязательный элемент — репутационный менеджмент: система доказательств качества и профессионализма.
9. Идеальный вариант — маркетинговая триада: продукты, инфопродукты и PR. Собственные книги и медиапродукты будут отличным доказательством экспертности, но без пиар-поддержки о них никто не узнает. Но все это в комплексе может стать хорошей основой для продвижения основных товаров и услуг.